ROI das despesas de marketing: como calcular e avaliar

Calcular o ROI de marketing é simples. Calcular um ROI que a diretoria aceite exige decidir, antes, o que entra no custo e o que conta como retorno. A maior parte das discussões sobre o resultado do marketing nasce de definições diferentes, e não de contas erradas.

ROI, ROAS, CAC e payback: o que cada um responde

Os conceitos estão em ROI, CAC e payback.

Quatro decisões antes de calcular

1. Custo completo. Inclua mídia, ferramentas, agência, criativos e a parte da equipe dedicada ao canal. Só a mídia subestima o custo.
2. Retorno em margem, não em receita. Receita não paga custo, margem paga. Use o lucro bruto atribuído ao canal.
3. Janela de tempo. Em vendas B2B com ciclo longo, a receita do mês veio do gasto de meses atrás. Compare coortes, e não meses isolados.
4. Regra de atribuição. Defina como a receita é creditada a cada canal e use a mesma regra para todos.

Exemplo: quatro canais com a mesma margem

Exemplo ilustrativo, com valores fictícios. A margem bruta é de 60% para todos os canais. O custo total inclui mídia e os demais custos de cada canal. O ROAS é calculado sobre a mídia, e em eventos, sobre o custo total.

Meta Ads e LinkedIn Ads têm o mesmo ROAS, de 2,5x, mas ROIs diferentes: 29,3% e 36,4%. A diferença vem do que está fora da mídia: o Meta carrega mais custo de produção e agência por real de receita. O ROAS escondeu isso. Já o Google Ads, com ROAS de 4,6x, entrega um ROI de 140%, o melhor do conjunto. Eventos têm o menor retorno, com 20%, e é o canal a revisar primeiro.

Com margem bruta de 60%, o ponto de equilíbrio do ROAS, considerando só a mídia, é de 1,67x: abaixo disso, a mídia sozinha já não se paga. Na prática, o ponto de equilíbrio é maior, porque os demais custos também precisam ser cobertos.

Como decidir com o resultado

Como alimentar o cálculo com dados confiáveis

O denominador do ROI precisa de gasto por canal, completo e no período certo. Com um cartão virtual exclusivo para cada plataforma de anúncios, o financeiro consegue rastrear cada transação em tempo real, o que facilita separar o custo de cada canal. O passo a passo está em como controlar o orçamento de mídia paga por plataforma e, no guia de tráfego pago, na seção sobre controle de gastos. Acompanhe também os indicadores de controle de despesas do financeiro.

No módulo de Orçamentos da Payfy, o teto de cada centro de custo, projeto ou campanha é ligado aos cartões do time. O funcionamento completo está em Quando o cartão obedece ao orçamento.

Erros comuns

• Calcular o ROI só sobre a mídia. Ferramentas, agência e equipe também são custo do canal.
• Usar receita no lugar de margem. Um canal com muita receita e pouca margem pode perder dinheiro.
• Julgar o canal em um único mês. O ciclo de venda desloca o retorno no tempo.
• Trocar a regra de atribuição no meio da análise. Os canais deixam de ser comparáveis.
• Confundir ROAS bom com ROI bom. O ROAS ignora tudo o que não é mídia.

Conclusão

O ROI do marketing é confiável quando o custo é completo, o retorno é medido em margem e a janela de tempo respeita o ciclo de venda. Com essas definições combinadas entre marketing e financeiro, a conversa sobre o retorno deixa de ser uma disputa de números.

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